Тема: Контроллинг и его роль в управлении предприятием. Учебная работа № 393270

Учебная работа № 393270. Тема: Контроллинг и его роль в управлении предприятием

Выдержка из подобной работы

…….

Контроллинг расходов на маркетинг и продвижение

…..одукции. При этом на практике тщательный анализ этих расходов, несмотря
на их значительную величину, осуществляется не так часто, как следует.
Принимая
решение о капиталовложениях производственного характера, компании, как правило,
готовят бизнес-план либо составляют прогнозные расчеты. В первую очередь
оценивается доход на вложенный капитал с учетом всего срока экономической жизни
инвестиций ( ROI – Return on Investments ). При оценке рентабельности
инвестиций предполагается, что убытки в начале периода должны быть
компенсированы в будущем. Однако к расходам на маркетинг в рамках традиционных
систем учета финансисты подходят с точностью «до наоборот». Как правило, их
признают в качестве краткосрочных и списывают на расходы текущего периода.
Такой подход не позволяет оценить, насколько эффективны и целесообразны были понесенные
расходы.
Маркетинговые расходы недооцениваются
Традиционная
система бухгалтерского учета вызывает в последние годы все большую критику.
Одной из причин этого является то, что она практически не учитывает
нематериальную составляющую бизнеса. В то же время в финансовом сообществе
распространена концепция, согласно которой стоимость компании определяется
путем дисконтирования будущих денежных потоков. По сути будущий денежный поток
характеризует оценку полезности рыночного предложения предприятия потенциальными
потребителями. Поэтому стоимость организации, рассчитанная по методу
дисконтирования, отражает стоимость присущих ей нематериальных активов.
Например, таких, как внутренне созданная деловая репутация (разница между
потенциальной стоимостью бизнеса и балансовой) .
Методология
традиционного учета не позволяет рассматривать расходы на маркетинг и
продвижение как актив. Однако со стратегической точки зрения они обладают одним
из главных критериев актива – потенциальной способностью приносить доход в
будущем. Конечно, существует проблема надежного измерения стоимости такого
актива. Но все же представляется, что для целей стратегического управленческого
учета ею можно пренебречь.
Инвестиции
в маркетинг и продвижение можно анализировать аналогично вложениям в
материальные активы компании. Одним из основных инструментов контроллинга в
этом случае является расчет рентабельности инвестиций. Данный показатель
определяется как отношение эффекта от инвестиций к их величине. С определением
величины инвестиций задача решается более или менее просто: она представляет
собой всю сумму осуществленных расходов. А вот как быть с определением самого
эффекта?
Особенности расчета рентабельности
При
расчете рентабельности инвестиций в числителе формулы используется показатель
прибыли. Для измерения прибыли от мероприятий в сфере маркетинга придется
прибегнуть к определенным допущениям.
Прежде
всего необходимо выработать стандартные процедуры измерения и интерпретации
показателей. Исследуя маркетингвые активы, следует определить их свойства и
описать их с помощью измеримых параметров. Это даст возможность оценить, что
происходило либо что будет происходить с этим активом. К подобным свойствам,
например, можно отнести:
осведомленность
потребителей о торговой марке или продукте;
знание
потребителями особенностей продукта;
склонность
делать покупки у данной компании и т. п.
Определение
указанных свойств подразумевает три этапа. Первый – постановка конкретных
рыночных задач для продуктов, групп потребителей, каналов сбыта. Второй этап –
разработка качественных и количественных маркетингвых целей, а также выбор
способов их достижения. Третий – увязка целей и мероприятий с системой
стратегического управленческого учета и контроллинга.
Изменение
данных свойств будет оказывать влияние на прибыльность продукта. Получив четкие
критерии, можно будет определить приростную выручку, затраты и прибыль.
Рассчитанную прибыль и рекомендуется рассматривать как величину эффекта от
инвестиций, необходимую для расчета ROI .
Нередко
оказывается трудным определить, в чем будет заключаться полезнос…